Мужчины и женщины относятся к разным финансовым продуктам по-разному
Портрет среднестатистического клиента инвестиционных компаний и банков отличается по половому признаку. Большая часть клиентов инвестиционных компаний — мужчины в возрасте от 40 лет, а рядом традиционных банковских продуктов пользуются в большей степени женщины.
Статистика использования финансовых продуктов говорит о том, что мужчины стараются приумножить деньги, а женщины — потратить или сберечь на депозите. Связано ли это с разрывом в уровне доходов или с тем, что в нашей культуре женщинам не пристало думать о заработках?
«Обладают свободным временем, продвинуты, занимаются спортом»
Заниматься приумножением капитала могут позволить себе преимущественно активные мужчины, имеющие собственный бизнес, в возрасте 40 лет и старше.
«Если говорить про инвестиции, то основная наша целевая аудитория — это мужчины от 40 лет, семейные. Они четко понимают свои цели и следят за бюджетом, у них есть финансовый план. Чаще всего это люди, которые обладают свободным временем, нередко у них имеется собственный бизнес. Они активны, занимаются спортом, открыты ко всему новому, технически продвинуты», — рассказывает директор по маркетингу компании «БКС Брокер» Елена Преподобная.
По данным RLMS-HSE (российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ ВШЭ), в среднем разница зарплат у мужчин и женщин в России составляет 25%. Научный сотрудник Лаборатории сравнительных социальных исследований НИУ ВШЭ Наталья Соболева говорит, что имеет место как дискриминация, так и самодискриминация. «Женщины зарабатывают меньше мужчин, и тут можно говорить как о дискриминации, так и о самодискриминации. Женщины зачастую меньше готовы вкладываться в свою карьеру, занимать какие-то должности из-за того, что может быть сложно совмещать работу и семью. По этой причине женщины чаще соглашаются на работу с более низкой зарплатой, чтобы иметь возможность управляться со всеми своими обязанностями», — указывает она.
«Инвесторов-мужчин, конечно, больше, подтверждает шеф-аналитик ГК TeleTrade Петр Пушкарев. «Точной статистики на этот счет мы не ведем, но могу судить по аудитории публичных мастер-классов, которые я проводил в самых разных городах России: посетителей-мужчин там порядка 70%. Но я не сказал бы, по опыту общения с клиентами, что у женщин ниже уровень финансовой грамотности: скорее, даже наоборот, он в среднем выше. Выше у женщин и усидчивость, торговая дисциплина, они менее «жадные» и более расчетливые или бережливые к деньгам», — отмечает Пушкарев.
Женщина больше озабочена «внутренней» стороной семьи
Исторически сложилось так, что на фондовом рынке работают в основном мужчины. По статистике, мужчин-трейдеров в России 77%, а женщин всего 23%.
«В нашей стране традиционно, в большинстве семей, мужчины являются ответственными за финансовое положение, они думают больше о том, как обеспечить свою семью, как заработать и приумножить. Женщина, как правило, больше озабочена «внутренней» стороной семьи — чтобы все были сыты, одеты, обуты и так далее. Поэтому если и те и другие решили инвестировать, то акцент в известной формуле «сохранить и приумножить» мужчины делают на втором слове, а женщины — на первом. В результате женщины значительно реже рискуют и чаще совершают прибыльные сделки. Согласно статистике, за положенным по закону налоговым вычетом за индивидуальный инвестиционный счет женщины обращаются значительно чаще, в то время как абсолютное большинство инвесторов-мужчин либо не знают о такой возможности, либо пренебрегают ею», — говорит руководитель аналитического департамента компании «ФинИст» Катя Френкель. По ее словам, во многих странах Западной Европы и США соотношение мужчин и женщин на финансовых рынках примерно равное. По мнению аналитика, это тоже во многом связано именно с положением женщин в семье и обществе, а также их ролью в традиционном укладе жизни. «Уверена, что в Саудовской Аравии женщин-инвесторов единицы, если вообще они есть», — добавляет Френкель.
Картина совершенно меняется, если посмотреть на традиционные банковские продукты. Как правило, доля женщин — держателей депозитов выше, чем мужчин, примерно на 10 процентных пунктов. Так, в банках «Русский Стандарт», «Ренессанс Кредит», «Восточный» соотношение женщин и мужчин в общем количестве вкладчиков составляет примерно 60 на 40. Объясняется это тем, что, как правило, женщины несут ответственность за семейный бюджет. Поэтому они открывают вклады, куда помещают в том числе семейные сбережения.
Образы богатства и маскулинности
Мужчины ведут бизнес, занимаются инвестициями, а женщины тратят деньги. Опираясь на такую статистику, банки разрабатывают свои рекламные кампании, говорит основатель маркетингового агентства Qmarketing Роман Кумар Виас. «Реклама про открытие счета юрлиц направлена в основном на предпринимателей-мужчин, поэтому зачастую в ней фигурируют женские образы, которые изображают офисных леди. Депозиты — это очень часто счастливая семья, так уж повелось, поскольку свободные деньги у людей в России появляются уже в более осознанном возрасте. Инвестиционные продукты, которые направлены на людей с большим риск-фактором, отыгрывают образы богатства и маскулинности, так как их основная аудитория — это как раз свободные мужчины, у которых есть лишние средства», — объясняет он.
В «Русском Стандарте» рассказали, что ориентируются на женскую аудиторию в рекламе и продвижении своих накопительных продуктов, используя мягкие, семейные образы. «Например, сейчас для рекламы сезонного вклада «Новогодний доход» с максимальной ставкой 8% использован образ милого снеговичка», — сообщили в банке.
В банке «Ренессанс Кредит» отмечают, что именно женщины чаще совершают покупки и на них ориентируется банк, предлагая продукты в сфере ретейла.
«В целом доля женщин среди клиентов банков всегда достаточно высокая. Если говорить о сфере ретейла, то здесь девушки составляют подавляющее большинство потребителей: именно они чаще совершают покупки и пользуются различными услугами. Наш банк — один из активных игроков розничного бизнеса, поэтому данный фактор влияет и на нас», — говорит исполнительный директор, начальник управления по развитию дистанционного бизнеса и продвижению банковских продуктов «Ренессанс Кредит» Алексей Грибков. Банк старается учитывать эту гендерную особенность.
«Везде присутствует какой-то нюанс, ориентированный на женскую аудиторию. Например, в нашем кол-центре «трудится» робот-мужчина Роман. Определяя акционные категории в рамках нашей бонусной программы, мы ориентируемся на области, популярные у женщин: косметика, ювелирные украшения, кафе и рестораны, развлечения, товары для детей и тому подобное. Что касается рекламных имиджей, то тут банк стремится использовать образы, приятные женскому глазу: либо это мужские образы, либо трогательные семейные, либо близкие девушкам с точки зрения эмоций», — указал Грибков.
«Везде присутствует какой-то нюанс, ориентированный на женскую аудиторию. Например, в нашем кол-центре «трудится» робот-мужчина Роман».
Мужчины жаждут победить в схватке с медведем или инвестиционным фондом
Все дело в природной предрасположенности. Мужчины нуждаются в риске, а женщины — в стабильности, поэтому первые идут на фондовый рынок, а вторые складывают деньги на депозит, считает генеральный директор финансовой компании «Мани Фанни» Александр Шустов.
«На мой взгляд, такое положение во многом объясняется склонностью к консервативному и рискованному подходу в работе со сбережениями. Мужчины больше склонны к риску, для них важен не столько результат инвестирования, сколько азарт, работа на финансовых рынках в чем-то сродни охоте. Не исключаю, что здесь срабатывают на уровне подсознания некие первобытные триггеры, которые в обществе блокируются нормами морали и этикета. Для женщин значительно важнее стабильность, преобладает желание сохранить чувство защищенности, нежели жажда риска. Думаю, что загадка кроется в неких гендерных фенотипах, сформированных под влиянием как генетических, так и социальных факторов в процессе воспитания. Речь не об устоявшихся стереотипах, а именно о влиянии не зависящих от конкретного человека факторов, которые в процессе становления его как личности формируют его представления о том, каким образом он, в частности, распоряжается своим имуществом и денежными средствами. Не секрет, что мы все в процессе социализации во многом копируем поведение других, более успешных людей, стремясь при этом перенять не столько их манеру поведения или принципы взаимодействия с миром, сколько приобщиться к их успеху, повторить его. Если для молодых людей такими примерами для подражания являются добивающиеся успеха в схватке — неважно, с кем: с медведем или с инвестиционным фондом, — они будут стремиться к тому, чтобы стать именно такими. Девушкам же в европейском обществе традиционно прививаются другие ценности, в частности уже упомянутая стабильность, достаток. Отсюда, скорее всего, и приверженность к рискованным и консервативным инвестициям», — заключает Шустов.
Анна ПОНОМАРЕВА, Banki.ru